Pakkauksen ekologisuudella on kuluttajalle väliä

Vastuullisuus ja ympäristö­ystävällisyys vaikuttavat yhä useamman kuluttajan osto­päätökseen.
Teksti Pi Mäkilä Kuvat iStockphoto

Tutkimusten mukaan suurin osa kuluttajien tekemistä ostopäätöksistä syntyy hyvin nopeasti, jopa muutamassa sekunnissa. Siksi se, millaisia pakkauksia kaupan hyllyiltä löytyy, ei ole yhdentekevää.

Aalto-yliopiston tutkija Markus Joutsela sanoo, että pakkauksen suunnittelu on kokonaisvaltainen prosessi, jossa ei kannata säästää.

Joutselan mukaan pakkaus ja pakkausmateriaalit vaikuttavat merkittävästi ostopäätökseen. Toisaalta pakkaus mielletään osaksi tuotetta, toisaalta osaksi yrityksen brändimielikuvaa ja varsinkin elintarvikkeissa myös osaksi tuotteen käyttökokemusta.

– Liian monesti valmistajat käyttävät resursseja sellaisten pakkausten suunnitteluun, jotka eivät löydä kuluttajaansa. Suurin osa ostopäätöksistä kaupassa syntyy niin sanottuina herätteinä, joten pakkauksen viestin täytyy tulla nopeasti perille.

Vastuullisuus kiinnostaa

Pakkausmateriaalien ympäristöystävällisyys korostuu tutkimuksissa selvästi.

– Noin puolet suomalaisista on kiinnostunut vastuullisesta kuluttamisesta. Kuluttajia on moneen lähtöön, mutta ne, jotka ovat eniten kiinnostuneita ekologisista arvoista, ovat myös hyvin kiinnostuneita siitä, millainen tuotteen pakkausmateriaali on, Joutsela kertoo.

Niin kutsutulla LOHAS-termillä kuvataan usein ympäristötietoisia kuluttajia, jotka ovat tietoisia myös valintojensa tuottamasta lopputulemasta. Lyhenne juontaa juurensa sanoista Lifestyles of Health and Sustainability.

– Osa näistä kuluttajista on erittäin kriittisiä pakkauksen suhteen. He saattavat välttää kokonaan esimerkiksi muovipakkauksia.

Oli pakkauksessa muovia tai ei, Joutsela muistuttaa, että pakkaus vaikuttaa aina tuotteen kokonaistoimivuuteen.

– Hyvä pakkaus varmistaa osaltaan sen, ettei tuotteesta synny turhaa hävikkiä.

Kuluttajat ovat kiinnostuneet pak­kausten ympäristöarvojen ja eettisyyden lisäksi siitä, että pakkaukset ovat turvallisia, kertoo puolestaan Package Testing & Research Oy:n toimitusjohtaja Virpi Korhonen.

– Tuotteen koskemattomuus ja sen alkuperän varmistaminen on tulevaisuudessa yhä suurempi asia.

Korhonen sanoo, että varsinkin uusiutuvista luonnonvaroista tehtyjen pakkausmateriaalien määrä on kasvussa.

– Biopohjaiset pakkaukset eivät ole vielä yleistyneet kovin paljon, sillä niiden hyödyntäminen on usein muita pakkausmateriaaleja kalliimpaa. Uskon kuitenkin, että lainsäädäntö ja kulutta­jien kasvavat vaatimukset nostavat pakkausten ekologisuuden roolia entisestään.

Korhonen huomauttaa, että pak­kauksilla on muutenkin tällä hetkellä aiempaa suurempi merkitys.

– Pakkaamiseen liittyviä asioita nostetaan nyt ensimmäistä kertaa yritysten strategioihin. Moni yritys lupaa, että tiettyyn vuoteen mennessä iso osa pakkauksista valmistetaan esimerkiksi biopohjaisista raaka-aineista.

Pakkausmateriaali näkyy suoraan tuotteiden myynnissä ja asiakaspalautteissa.

Materiaali­kriittisyys näkyy kaupan hyllyillä

Myös vähittäiskauppa on huomannut pakkauksen ja pakkausmateriaalin vaikutuksen kuluttajien ostokäyttäytymiseen.

– Pakkausmateriaaleihin kiinnitetään luultavasti enemmän huomiota nyt kuin koskaan aiemmin. Ihmiset ovat kriittisiä ja vaativia, ja esimerkiksi pakkausmuovin määrä herättää huomattavasti aiempaa enemmän keskustelua, kertoo SOK:n kaupallinen johtaja Ilkka Alarotu.

Alarodun mukaan pakkausmateriaa­lien vaikutus näkyy suoraan sekä tuotteiden myynnissä että kauppaan tulevissa asiakaspalautteissa. Ilmiö on melko tuore.

– Vastuullisuuden merkitys on noussut räjähdysmäisesti sekä globaalisti että Suomessa.

Vähittäiskaupan mahdollisuudet vaikuttaa pakkauksiin ja pakkausmateriaaleihin ovat silti rajalliset.

– Voimme vaikuttaa suoraan ainoastaan omien tuotemerkkiemme pakkausmate­riaaleihin. Käymme kuitenkin jatkuvaa keskustelua teollisuuden kanssa, jotta kuluttajien toiveet kulkeutuisivat myös heille.

Alarotu huomauttaa, että kuluttajien odotukset ja vaatimukset pakkausmateriaalien suhteen vaihtelevat.

– Kuluttajilla ei ole aina tietoa siitä, mikä on oikeasti kaikista ympäristö­ystävällisin pakkausvaihtoehto. Tästä syystä pakkaustuotannon läpinäkyvyyden ja selkeän informaation lisääminen on tärkeää. Pakkausteollisuus on tässä haasteen edessä.

Lisää kierrätystä

Markus Joutselan mukaan pakkausten kierrätettävyys korostuu tulevaisuudessa entistä enemmän.

– Biopohjaiset ja luonnolliseksi mielletyt ratkaisut ovat sellaisia, jotka tulevat varmasti lisääntymään. Pak­kaukset eivät kuitenkaan katoa mihinkään, sillä ilman niitä emme pärjää, hän sanoo.

Varsinkin nuorempi sukupolvi on hyvin kiinnostunut siitä, mikä on tuotteen ja pakkauksen ekologinen jalanjälki. Pakkaus rakentaa mielikuvaa siitä, millainen tuote on kyseessä. Vastuullisella tuotteella on vastuullinen pakkaus ja sen takana vastuullinen yritys.

– Pakkausteollisuuden on hyvä pitää mielessä, että kuluttajien käyttäytyminen ohjaa bisnestä. Yritykset joutuvat miettimään, miten asioita voidaan tehdä niin, että he pystyvät palvelemaan kuluttajaa ja vastaamaan odotuksiin. Pakkausteollisuus on tässä suhteessa melko konservatiivista, sillä muutokset ovat hitaasti toteutettavissa ja usein melko kalliita.

Joutsela toivoo, että eri tuotteiden pakkausmerkinnät olisivat yhtä yksinkertaiset ja selkeät kuin liikennemerkit. Kuluttajalle pakkausten lajittelu olisi myös helpompaa, jos pakkauksessa ei olisi kovin montaa eri materiaalia.

Joutselan mielestä pakkaussuunnittelussa painotetaan keskimäärin liian vähän pakkauksen hävittämistä ja purkamista.

– Jos pahvipakkauksessa on muovi-ikkuna, siinä olevan kalvon olisi hyvä olla sellainen, että se on kuluttajalle helppo irrottaa erikseen kierrätettäväksi.

Lajittelu helpommaksi

  • Tuotteessa voi joskus nähdä ohjeen ”lajitellaan sekajätteeseen”, vaikka materiaalin voisikin hyödyntää ja lajitella erikseen.
  • Erikseen kerättävää jätettä ovat muun muassa kartonki-, lasi- ja muovipakkaukset, metalli, biojätteet, paperi, energiajae, sähkö- ja elektroniikkaromu sekä autonrenkaat.
  • Sekajätettä on vain se jäte, jolle ei ole hyödyntämis- tai kierrätysmahdollisuutta. Sekajätteeseen kuuluvat esimerkiksi siivousjätteet, hehkulamput, PVC-muovi, tuhka, hygieniatuotteet ja muut hyötykäyttöön kelpaamattomat jätteet.
  • Vaarallisia jätteitä ei saa laittaa sekajätteisiin, vaan ne on vietävä niille järjestettyyn vastaan­ottopaikkaan.
  • Selkeillä ohjeilla lajittelu on helpompaa kuluttajille ja kierrätys tehostuu: silloin myös kierrätysmateriaalit saadaan hyödynnettyä mahdollisimman tarkasti.