Kuluttajan kiinnostus pakkausten vastuullisuutta kohtaan on suhdanteille altis – vastuullisuusvaatimukset eivät kuitenkaan ole katoamassa

”Vielä ennen koronaviruspandemian alkua jopa 45 prosenttia suomalaisista sanoi painottavansa ympäristö- ja yhteiskuntavastuullisuutta ostopäätöksissään säännöllisesti tai melko säännöllisesti. Vuonna 2023, koronapandemian ja energiakriisin nostettua hintoja, näin kertoi tekevänsä enää kolmannes suomalaisista kuluttajista. Osuus oli yhtä alhainen viimeksi 2010-luvun alussa.”

Luvut ovat peräisin väitöskirjatutkija Virpi Korhosen tutkimuksesta. Viimeisen kymmenen vuoden ajan Korhonen on tutkinut suomalaisten kiinnostusta terveyttä, eettistä ja sosiaalista vastuuta sekä ympäristöä kohtaan. Näiden LOHAS-arvojen (Lifestyle of Health and Sustainability) tärkeys jakaa kuluttajat viiteen eri luokkaan: LOHAS heavy ja medium -ryhmille vastuullisuus on tärkeää ja näkyy myös ostopäätöksissä. Uusimmassa, vuoden 2023 LOHAS-tutkimuksessa näiden ryhmien osuus oli suomalaisista pienentynyt yhteensä yli 10 prosenttiyksiköllä.

”Positiivista on se, että tämä ei kuitenkaan tarkoita vastuullisuudesta välinpitämättömien tai jopa vastuullisuuskielteisen ryhmän kasvua”, Korhonen nostaa esiin. Suurin kasvu onkin tapahtunut LOHAS light -kuluttajien ryhmässä. Tähän ryhmään kuuluvat kuluttajat ovat kyllä vastuullisuudesta kiinnostuneita, mutta eivät syystä tai toisesta tee ostopäätöksiään sen perusteella.

LOHAS-ryhmät

• Joka kymmenes suomalainen lukeutuu LOHAS heavy -ryhmään, kun vielä vuonna 2020 ryhmään kuului joka kuudes. LOHAS heavy -ryhmästä 70 prosenttia on naisia ​​ja joka toisella on korkeakoulututkinto. LOHAS heavy-kuluttajat suosivat vastuullisia tuotteita jokapäiväisissä kulutusvalinnoissaan.
• LOHAS medium -ryhmä, johon lukeutuu neljännes suomalaista, on keskimääräistä kiinnostuneempi terveyttä ja vastuullisuutta edistävistä tuotteista ja palveluista.
• LOHAS light -ryhmään kuuluu niin ikään joka neljäs suomalainen. Tämä ryhmä on kasvanut eniten vuodesta 2020, eli ryhmään on todennäköisesti siirtynyt kuluttajia heavy- ja medium-ryhmistä. Light-kuluttaja on kiinnostunut LOHAS-arvoista, mutta ei toteuta niitä arkisissa valinnoissaan.
• Ei kiinnostuneet -ryhmä kattaa noin kolmasosan suomalaisista. Heille LOHAS-arvot eivät toimi ostomotiiveina, mutta toisaalta niihin perustuvat myyntiargumentit eivät muodostu oston esteeksi.
• Anti-LOHAS -kuluttajat suhtautuvat pääosin kielteisesti vastuullisiin tuotteisiin ja niiden markkinointiin.

Pakkauksilta vaaditaan vastuullisuutta, mutta perustehtävätkin tulee hoitaa

Mitä ominaisuuksia tiedostava kuluttaja arvostaa pakkauksissa? Tärkeäksi koetaan erityisesti pakkauksen kierrätettävyys ja lajittelun helppous. Korhonen kiittääkin pakkaussuunnittelijoita siitä, että pakkauksissa ovat yleistyneet lajitteluohjeet: ”Haasteena on kuitenkin, että monien kielten Suomessa kirjalliset ohjeet eivät ole aina riittäviä. Ratkaisuksi voitaisiin ottaa kuvalliset ohjeet”.

Myös pakkausten materiaaleilta toivotaan ympäristöystävällisyyttä. Vähän ympäristöä kuormittaviksi LOHAS-kuluttajat mieltävät kuitupohjaiset pakkausmateriaalit, kuten kartongin ja paperin. Muoveista ympäristöystävällisinä nähdään biopohjaiset muovit, fossiilipohjaisia muoveja puolestaan ei. Suhtautumista kierrätysmuoviin tutkimuksessa ei ole kartoitettu.

LOHAS-kuluttajat vaativat pakkaukselta ympäristöystävällisyyden lisäksi yhä myös pakkauksen perustehtävien hoitamista. Pakkauksen tulee pitää elintarvikkeet turvallisina ja säilyttää ne kunnossa mahdollisimman pitkään. ”Kuluttajat ymmärtävät hyvin, että pakkauksen tehtävä on vähentää hävikkiä. Lisäksi käyttökokemukset tietenkin vaikuttavat: jos pakkauksen sisältö kerran leviää laukun pohjalle, tuotetta tuskin ostaa uudestaan”, kommentoi Korhonen.

Vaikeasti ymmärrettävät vastuullisuustermit

Pakkauksilta toivotaan erityisesti kierrätettävyyttä sekä kierrätettyjen, uusiutuvien ja biohajoavien   materiaalien käyttöä. Korhonen kuitenkin huomauttaa, että moni kuluttaja ei oikeastaan ymmärrä, mitä nämä termit pitävät sisällään. Esimerkiksi kierrätettävyys voidaan ymmärtää vain siten, että onko pakkaus kierrätettävissä, kun termi oikeasti myös pitää sisällään sen kuinka suuri osa pakkauksesta pystytään kierrättämään ja kuinka tehokas tämä kierrätysprosessi on. Vaikeasti ymmärrettävä on myös biopohjaisten ja biohajoavien pakkausten välinen ero.

”Olisi tärkeää lisätä kuluttajien ymmärrystä siitä, mitä nämä termit oikeastaan pitävät sisällään. Pakkaajat voivat tehdä tätä lisäämällä tietoa pakkauksiinsa esimerkiksi QR-koodin kautta,” Korhonen sanoo ja peräänkuuluttaa kuluttajien pakkauslukutaidon lisäämistä. Kuluttajille pakkausten vastuullisuudesta huolehtimista ei voida kuitenkaan ulkoistaa. Korhonen pitää hyvänä asiana, että EU on lisäämässä sääntelyä pakkausten sisältämille ympäristöväittämille.

Korhonen nostaa esiin myös sen, että samalla kun kuluttajien tieto pakkausten ympäristövaikutuksista lisääntyy, kasvaa myös ymmärrys siitä, kuinka vaikea kokonaisuus pakkaussuunnittelu on. ”Kestävää pakkaamista käsitelleelle kurssille osallistuneet kuluttajat totesivat kurssin jälkeen, että heillä ei ole minkäänlaisia edellytyksiä tehdä vastuullisia valintoja. Kuluttajat odottavat, että pakkausten tuottajat, pakkaajat ja kauppa tekevät nämä vaikeat valinnat heidän puolestaan” Korhonen painottaa.

Vastuullisuusvaatimukset eivät tule vähentymään tulevaisuudessa

Korhosen mukaan lasku vastuullisia ostopäätöksiä tekevien LOHAS-kuluttajien määrässä on ohimenevä ilmiö. ”Kun talouden tilanne normalisoituu ja ostovoima palautuu, kuluttajien kiinnostus pakkausten vastuullisuutta kohtaan tulee palaamaan entiselle tasolleen. Missään tapauksessa nyt ei kannata ottaa takapakkia pakkausten kehittämisessä ja kestävyyden tavoittelussa”, hän vetoaa.

”Neuvon yrityksiä kohtelemaan pakkausta investointina. Pakkausten suunnitteleminen vaatii monitieteellistä osaamista, mutta se kannattaa. Pakkauksella voi oikeasti todella tehokkaasti asemoida tuotteen vastuulliseksi sekä kuluttajien mielissä että sydämissä.”