Käyttäjälähtöinen pakkaussuunnittelu kannattaa

Pakkaustutkimus – PTR ry on päässyt yhtenä kahdeksasta ideasta Viestintä­­­alan Tutkimussäätiön Think Ink -innovaatio­kilpailun finaaliin. PTR on kehittänyt pakkausten arvoa mittaavaa kuluttaja­tutkimustyökalua ja aikoo nyt digitalisoida sen.
Teksti Vesa Tompuri Kuvitus Pia Holm

Vuonna 1982 perustettu Pakkaustutkimus – PTR edistää pakkausalaa tutkimuksen keinoin ja vaalii samalla keskustelua pakkauksen merkityksestä tuotteen koetulle arvolle. Varsinkin pienissä yrityksissä tämä on PTR:n toimitusjohtajan Virpi Korhosen mukaan liian harvoin ymmärretty. Vain murto-osa pakkausuudistuksista luo uutta liikevaihtoa yrityksille.

– Pakkaussuunnittelu on usein ollut tuotantolähtöistä, ei niinkään asiakaslähtöistä. Tämä on yksi selkeä syy pakkausten vähäiseen vaikutukseen myynnissä, Korhonen pohtii.

Hän ei tyrmää tuotantolähtöisen pakkaussuunnittelun kriteerejä, jotka liittyvät muun muassa kustannus­tehokkuuteen, pakkauksen elinkaareen, logistiikkaan ja käyttöturvallisuuteen. Hänen mukaansa pakkaussuunnittelussa tulisi näiden ominaisuudet lisäksi huomioida kuitenkin käyttäjälähtöisyys. Tällöin suunnittelija kiinnittää huomiota pakkauksen ergonomiaan, käyttäjän toiveisiin ja odotuksiin, helppokäyttöisyyteen sekä ekologisuuteen.

Käyttäjälähtöisyyden tavoitteiden onnistumista voi mitata niin sanotun Package Value Toolkit -työkalun avulla. PTR on kehittänyt työkalun Tekes-
rahoitteisessa Value Pack -hankkeessa. Sitä voidaan hyödyntää ryhmäkeskus­teluissa, joiden avulla kartoitetaan kuluttajien kokemusta pakkauksista. Työkalu on nyt tuotteistamis- ja kaupallistamisvaiheessa, mihin tietysti tarvitaan rahoitusta. Think Ink -innovaatiokilpailun finaalipaikka tarjosi PTR:lle pesämunan, ja syksyllä voi parhaassa ta­pauksessa rapsahtaa lisää, jos kilpailu tuo palkittavaa menestystä.

Käyttäjälähtöisyys nostaa pakkauksen arvostusta

PTR on jo todentanut Package Value Toolkitin toimivuutta useissa konkreettisissa suunnittelukohteissa, kuten verkkokaupan pakkauksissa, ruoan kotiinkuljetuspalveluissa sekä valmisruoka- ja makeispakkauksissa. Package Value Toolkitin perusideana on, että kaksitoista tuotteen kohderyhmään kuuluvaa kuluttajaa arvioi 2–3 vaihto­ehtoista pakkauskonseptia aluksi ensivaikutelman ja toisessa vaiheessa perusteellisemman tutustumisen avulla.

– Esimerkiksi valmisruokapakkausten ominaisuuksia tutkiessamme todensimme, että panostaminen käyttäjälähtöisyyteen nostaa selkeästi tuotteen arvoa kuluttajien silmissä. Ensivaikutelman perusteella markkinajohtajan haastajatuote, jonka pakkaus oli suunniteltu mahdollisimman käyttäjälähtöisesti, oli arvioijien mielestä vain hieman kilpailijaa parempi. Mahdollisuus koskettaa ja käsitellä pakkausta kasvatti kuluttajien kokemaa arvoa käyttäjälähtöisesti suunnitellun tuotteen hyväksi.

Olennaista on myös se, että tuotteeseen kohdistunut maksuhalukkuus kasvoi samansuuntaisesti. Toisin sanoen kuluttaja näyttäisi olevan halukas maksamaan enemmän tuotteesta, jonka pakkaus on suunniteltu mahdollisimman käyttäjälähtöisesti.

Kaiken kaikkiaan tuotteistettu Package Value Toolkit -palvelu saattaa tarjota luotettavan tutkimustyökalun sekä nykyisten pakkausten kehittämiseen että uusien pakkauskonseptien ideointiin ja testaamiseen.

– Lähtiessämme kehittämään tätä palvelua yhdessä pakkaussuunnittelutoimistojen kanssa tavoitteemme oli, että myös pienillä yrityksillä olisi entistä paremmat mahdollisuudet satsata pakkaussuunnitteluun. Kun tämän vielä tekee käyttäjälähtöisesti, investointi tulee kyllä takaisin. Pakkaushan on samalla mainos, pk-yrityksellä usein sen ainoa.

Kierrätettävyys keskeinen ominaisuus

Käyttäjälähtöinen pakkaussuunnittelu ei ole täysin onnistunutta, ellei se ota huomioon koko pakkauksen elinkaarta. Avainasemassa on elinkaaren loppupää: se, miten helposti pakkaus on kierrätettävissä – tai hävitettävissä, jollei muuta vaihtoehtoa ole.

– Kierrätettävyys on luonnollinen lähtökohta. Toki tästä on poikkeuksia: moni esimerkiksi haluaa säilyttää ­lahjapakkauksen tai erityisen kauniin pakkauksen, vaikkapa tyylikkään viinipullon.

Virpi Korhonen muistuttaa, että oli pakkauksen sisältämän tuotteen käyttötarkoitus mikä tahansa, pakkaussuunnittelussa on kuitenkin aina otettava huomioon pakkauksen toimivuus ja informatiivisuus. Lisäksi on huomioi­tava se, miten kuluttaja pak­kauksen kokee ja miten hyvin pak­kauksen valmistaja on ottanut kaikki pakkauksen käytön vaiheet huomioon.