Pakkaus kertoo tuotteen tarinan

Erimalliset ja -väriset putkilot, pullot ja tölkit etenevät säntillisesti linjoillaan Lumene Oy:n pakkaamossa Espoossa. Tuotteet lipuvat täytöstä tölkkien ja kansien sulkemisen kautta etikettien kiinnitykseen ja sujahtavat lopulta kartonkisiin myyntipakkauksiinsa. Yhden tuotteen matka ei montaa minuuttia kestä, ja sen seuraaminen vaiheesta toiseen on hypnoottista.

Espoon tehtaalla valmistuu jopa 80 prosenttia Lumenen tuotteista, joten kosmetiikkaa voiteista erilaisiin nesteisiin ja meikkeihin etenee vaiheesta toiseen jatkuvalla syötöllä.

– Pakkaamossa tehdään töitä kahdessa vuorossa. Sisällöt eli varsinaiset tuotteet valmistetaan alakerran tuotantotiloissamme, kertoo Lumene Oy:n pakkauskehitysjohtaja Kristina Enqvist.

Pakkaus suojaa esteettisesti

– Pakkauksen ja sen materiaalien ensisijainen tehtävä on suojata tuotetta, selittää Lumene Oy:n hankintapäällikkö Pia Ehrstedt pakkausten funktiota ja suunnittelun lähtökohtaa.

– Toki kosmetiikkatuotteissa myös esteettisyys on erittäin tärkeätä. Pakkaus onkin oleellinen osa tuotetta markkinoinnin näkökulmasta, Enqvist jatkaa.

Hänen mukaansa esteettisyyteen sisältyy myös se, että tuotteen pakkauksen päällimmäisessä kerroksessa pitää saada kerrotuksi tuotteen tarina. Kosmetiikkatuotteissa tämä on haastavaa.

– Markkinoinnillisen kerronnan lisäksi pakkauksissa pitää näkyä pakollisia tietoja, jotka vastaavat eri maiden lainsäädännön vaatimuksiin, ja tila on pieni, Ehrstedt tarkentaa.

Yksi pakkaussuunnittelijan ratkottavista haasteista on muun muassa se, miten pienellä tekstiä voi painattaa eri kieliversioita varten niin, että se on yhä lukukelpoista.

– Tämä kaikki vaatii suunnittelijoilta taitoa ja mielikuvitusta sekä tiivistä yhteistyötä esimerkiksi tuotepäälliköiden kanssa, Enqvist huomauttaa.

Pakkaus on tärkeä myynnin väline

Lumene uudisti brändinsä viime syksynä, ja samalla uudistui myös pakkausten ulkoasu.

– Brändimme on aina ollut vahva, mutta nyt terävöitimme ja selkeytimme tarinaamme, jonka pääviestinä on Beauty born of light – Kauneutta valosta.

Samalla muun muassa pakkaukset, tuoteformulat, logo ja markkinointiviestintä uudistettiin uuden brändifilosofian mukaisiksi.

– Halusimme, että Lumene-brändi koetaan entistä haluttavammaksi ja että markkinoiden imu tuotteitamme kohtaan vahvistuu entisestään.

Tunnettuutta kasvatetaan eri keinoin, mutta pakkaukset ovat ne, jotka tuotteen lopulta saavat menemään kaupaksi. Lumenella ei kuitenkaan uskota kikkailuihin vaan luotetaan laadukkaan suunnittelun voimaan:

– Digiaikana markkinointi on toki erilaista kuin aiemmin, mutta tuote myydään yhä fyysisellä pakkauksella, Enqvist uskoo.

Hän toteaa, että erittäin kovan kilpailun kosmetiikka-alalla pakkauksen koko, väri ja design ratkaisevat.

– Ajoittain myymälöiden kanssa tekemissämme kampanjoissa hyödynnetään lattia-display-esillepanoa ja julistemateriaaleja. Muutoin tuotteidemme on erotuttava pakkauksillaan hyllyssä vieressä olevista kilpailijoistaan.

Erottautumiseen on 10 viime vuoden aikana kehitetty mitä mielikuvituksellisempia keinoja. Etenkin digipainatuksen edistyminen on mahdollistanut entistä erikoisempien etikettien ja painatusten suunnittelun.

– Nykyään esimerkiksi pullojen kylkeen voi painattaa vaikka valokuvan tai käyttää monenlaista metallointia tai efektimaaleja. Kaksi samanlaista purkkia voidaan saada näyttämään aivan erilaisilta keskenään, Pia Ehrstedt mainitsee.

Kosmetiikkapakkauskin kiertää

Kosmetiikkatuotteiden pakkaamisessa käytetään lukuisia materiaaleja, kuten muovia, kartonkia ja lasia.

– Tekijän näkökulmasta on erittäin kiinnostavaa, että yhdessä tuotteessa saa hyödyntää monenlaisia materiaaleja. Silti painatuksen tulee näyttää samalta pakkauksen jokaisessa kerroksessa.

Esimerkiksi kasvovoiteen lasisen purkin kyljessä käytetyn värisävyn pitää toistua samana kuin kartonkisessa laatikossa. Jos kyseessä on läpinäkyvä pakkaus, sävyn lopputulokseen vaikuttaa myös varsinaisen voiteen väri.

Pakkaussuunnittelun haasteisiin kuuluu myös se, että tuotteessa käytettäville eri komponenteille on omat toimittajansa.

– Sävyt pitää täsmäyttää toisiinsa eri toimijoiden kanssa, ja tämä ottaa oman aikansa, Enqvist muotoilee.

Kun yhdessä tuotteessa voi olla kymmenkuntakin erilaista materiaalia, myös kierrätysnäkökulmaa on pitänyt pohtia tarkkaan. Enqvistin mukaan erilaiset pakkausinnovaatiot eivät välttämättä näy kuluttajalle suoraan, sillä ne voivat liittyä kierrätettyjen materiaalien käyttöön tai tuotteen osien kierrätettävyyteen.

– Pyrkimyksenämme on, että tuotteidemme pakkaukset olisi mahdollisimman helppo kierrättää olemassa oleviin keräyksiin. Seuraamme tarkasti myös pakkausalan keskusteluja eri toimialoilla, joissa pohditaan eri materiaalien ympäristövaikutuksia.
Näissäkin kysymyksissä tiivis yhteistyö alihankkijoiden ja materiaalitoimittajien kanssa on tärkeätä.

– Tehtävämme on tuntea, mitä milläkin alihankkijalla on tarjolla tai millaisia uusia ratkaisuja on luvassa. Testaamme uusien materiaalien tai komponenttien toimivuutta ja arvioimme, soveltuvatko ne tarpeisiimme ja istuvatko ne tarinaamme.

29.5.2017

Teksti Susanna Haanpää
Kuva Pekka Holmström, Otavamedia